La publicidad parece haber traspasado los límites de la ética y lo legal. Los deepfakes de famosos como Elon Musk, Tom Cruise, Leonardo Di Caprio, entre otros, se hicieron visibles en anuncios publicitarios.

Sin embargo, ¿a qué llamamos deepfake? Se trata de un video en el que se muestran imágenes falsas, por lo general del rostro de una persona, con el fin de brindar cierto realismo a través del uso de la inteligencia artificial. Esta fusión de imágenes parece tomar cada día mayor uso en la pauta publicitaria.

Ejemplos hay por doquier. El año pasado, la empresa rusa de telecomunicaciones MegaFon lanzó un anuncio en el que un simulacro en el que Bruce Willis ayuda a desactivar una bomba. La semana pasada, Elon Musk parecía protagonizar un vídeo de marketing de la empresa de inversión inmobiliaria reAlpha Tech Corp.

Anteriormente, un vídeo promocional de la empresa de aprendizaje automático Paperspace Co. mostraba semblanzas parlantes de los actores Tom Cruise y Leonardo DiCaprio.

Estos casos de deepfakes fueron informados por Wall Street Journal, dejando en evidencia que ninguno de los famosos mencionados dedicó un momento a filmar estas campañas y, muchos menos, respaldar a las empresas en cuestión.

Según detalla el WSJ, "los anuncios son amplias parodias, y el engranaje de lo digital con lo analógico en el mejor de los casos podría no engañar a un espectador alerta", sin embargo, algunos podrían caer en la trampa y pensar que son los verderos protagonistas de la publicidad. Según expertos en tecnología, el software de deepfake podría llegar a moldear la industria de manera profunda, al tiempo que crearía nuevas cuestiones legales y éticas.

Deepfakes y su influencia en las campañas publicitarias

En caso de autorizarse las deepfakes, los profesionales del marketing y la publicidad podrían presentar a grandes celebridades o famosos en anuncios. Por supuesto, en este caso, no habría necesidad de que la persona se presente físicamente ante las cámaras o en un estudio de grabación. Además, esto generaría una inversión muchísimo menor, con nuevas posibilidades creativas.

Sin embargo, aún no se encuentran aprobadas. Existe y predomina un zona gris desde lo legal. Los famosos podrían tener problemas para contener la proliferación de reproducciones digitales no autorizadas de ellos mismos y la manipulación de su marca y reputación.

Ari Lightman, profesor de medios digitales y marketing en el Heinz College of Information Systems and Public Policy de la Universidad Carnegie Mellon, aseguró que "lo tenemos bastante difícil con la información falsa" y "ahora tenemos los deepfakes, que parecen cada vez más convincentes".

Por su parte, legisladores de los Estados Unidos comenzaron a darle un tratamiento específico a las deepfakes. Por ejemplo, según informa "The Wall Street Journal", Texas los prohibió en las campañas políticas y California los prohibió en ambas. Más allá de estas cuestiones, los expertos remarcan su preocupación por la falta de una ley que regule, de forma más amplia, este fenómeno en los anuncios de publicidad.

Demandas por el uso de deepfakes

Por las leyes de derecho a la publicidad, los famosos tuvieron un final feliz a la hora de demandar a los anunciantes por el uso no autorizado de sus imágenes. Según recordó Aaron Moss, presidente del departamento de litigios del bufete de abogados Greenberg Glusker, American Apparel tuvo que abonarle 5 millones de dólares en 2009 a Woody Allen "por la aparición no autorizada del director en una valla publicitaria de la marca de ropa atrevida".

Por lo tanto, Paperscape y reAlpha le encargaron a sus representantes legales la revisión de los videos, con el fin de tomar medidas y asegurarse que los espectadores comprendieran que los famosos no promocionaban los productos ni participaban en la realización de los videos.

"Obviamente, siempre hay un poco de riesgo con cualquier tipo de contenido de parodia", afirmó una especialista. Aunque, "en general, siempre y cuando se pretende ser educativo, satírico, y usted tiene renuncias en su lugar, no debería haber un problema, siempre y cuando usted no está empujando una transacción".

Por otro lado, remarcaron que "la probabilidad de que alguien de la talla de Musk demande a una startup por un vídeo deepfake es baja, y esas empresas podrían decidir que el riesgo merece la pena por la considerable publicidad que les generaría". A su vez, señalaron que "muchas de estas empresas se acercan a propósito a la línea de lo posible para casi trollear a las celebridades a las que se dirigen".

Los contratos quedaron en el tiempo

Tal como indica el portal de noticias, "el lenguaje de los contratos redactados años antes de que existiera la tecnología puede ser lo suficientemente vago como para permitir a los vendedores utilizar las imágenes existentes para crear nuevos vídeos deepfake".

 

 

Actores, atletas, celebridades, entre otros, han tomado nota sobre esta situación. Es factible, según señala el Sr. Lightman, de Carnegie Mellon, que comiencen a incluir cláusulas que prohíban cualquier nuevo uso de sus imágenes en todos los contratos comerciales que firmen.

"La tecnología Deepfake tiene el potencial de ser extremadamente dañina", dijo el Sr. Biggs, propietario de Slack Shack Films. "Siempre tenemos cuidado de que lo que creamos no sea perjudicial o engañoso, sino una forma entretenida y divertida de compartir un mensaje", marcó.

Si bien hay un detrás de escena, que involucra a lo legal, los expertos y profesionales de la tecnología deepfake creen que este fenómenos se volverá cada vez más popular. ¿Por qué? Justamente, puede ayudar a las marcas y a las agencias a producir más contenido de forma más rápida, como así también la eliminación de fuertes gastos.

"En seis meses, hicimos 10 creatividades y conceptos completamente diferentes con Bruce Willis digital trabajando con diferentes directores", afirmó el portavoz de Deepcake. "Es difícil imaginar una producción así con un actor real", concluyó.